Warum innovative eTarife boomen

von Jörg Sarnes

Wie können Tarifangebote im ÖPNV aussehen, die einfach zu nutzen sind und die individuellen Bedürfnisse verschiedener Nutzungsmuster abbilden? Wie müssen Produkte gestaltet werden, die die Flexibilität heutiger und zukünftiger Mobilitätsbedürfnisse mitdenken und dabei preislich attraktiv sind? Diese Fragen sind im Kontext derzeitiger Entwicklungen im Mobilitätsmarkt aktueller denn je.

Ein Blick auf unsere Erfahrungen aus innovativen eTarif-Projekten und unsere zukunftsgerichteten Pricing-Ansätze liefern hierbei klare Antworten.

mobilité hat eTarifen zum Durchbruch verholfen

Bereits 2015 haben wir den ersten elektronischen Tarif (eTarif) für den Verkehrsverbund Rhein-Neckar (VRN) entwickelt. Zu dieser Zeit konnten wir nur ahnen, welche Pionierleistung wir gemeinsam mit unserem Kunden vollbracht hatten: Einen Tarif für Busse und Bahnen zu entwickeln, der so einfach ist, dass er in wenigen Sekunden erklärt werden kann. Der so leistungsgerecht ist, dass jeder Fahrgast den gleichen Preis für die gleiche Entfernung zahlt, egal wo er startet. Der so schnell umgesetzt werden kann, weil keine teuren Investitionen in die Infrastruktur nötig sind.

Warum war denn keiner früher auf die Idee des eTarifs gekommen? Eine Antwort ist die bis dahin fehlende technische Lösung für die automatische Fahrpreisfindung. Zwar wird schon seit Ende der 1990er-Jahre mit Check-in/Check-out bzw. Be-in/Be-out-Systemen experimentiert (das Schweizer System EasyRide z. B. hat uns damals aufhorchen lassen), der Durchbruch kam aber erst mit der Verbreitung der Smartphones und deren Nutzung für kommerzielle Zwecke.

Alle zuvor entwickelten und (durchaus technisch erfolgreich) getesteten Systeme scheiterten an der Wirtschaftlichkeit.

Entscheidend ist das Zusammenspiel von Tarif und (digitaler) Technologie

Die zweite und entscheidende Antwort: Weil niemand zuvor den Mut hatte, eine einfache Tarif-Lösung vorzuschlagen, die sich konsequent auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden fokussiert. Zuvor entwickelte Lösungen konzentrierten sich auf die Überführung der analogen, durch starre Strukturen (Tarifzonen, Preisstufen) gekennzeichneten Tarifwelt auf den neuen digitalen Vertriebskanal.

Das reichte allerdings nicht aus, um den Zugang zum ÖPNV wirklich einfacher zu gestalten. Nur durch das Neu-Denken des Zusammenspiels von Tarif und Technologie kann die Digitalisierung im ÖPNV echten Mehrwert generieren.

Endlich einfach durch Einstieg in die digitale Tarifwelt

Tarife im ÖPNV richteten sich jahrzehntelang nach vertrieblichen, genehmigungsrechtlichen, abrechnungstechnischen und ökonomischen Bedingungen. Zur Festlegung von Preisen wurden Strukturen entwickelt, um die räumliche und zeitliche Gültigkeit von Tickets zu definieren.

Auch die Reduktion auf wenige Preisstufen machte die analoge Tarifwelt nur bedingt einfacher und attraktiver. Den Kund*innen wurden Tarifprodukte offeriert, die sich an deren Alter, den Nutzungsgewohnheiten und Fahrtzwecken orientierten. So entstand über die Jahre eine oft unübersichtliche Vielfalt an Tarifprodukten und Preisbildungsparametern.

Mit jedem (politisch) noch so gut gemeinten zusätzlichen Angebot erhöhte sich die Komplexität mit der Folge, dass insbesondere diejenigen Fahrgäste unzufrieden blieben, die den ÖPNV unregelmäßig nutzten. Ein Ausweg aus diesem Dilemma erfordert daher den Mut, sich von bestehenden Strukturen zu lösen und ein radikal anderes und dabei denkbar einfaches Tarifkonzept auf den Weg zu bringen, wie beispielswiese den eTarif in Form eines Luftlinientarifs.

Definition eTarif

Ein eTarif funktioniert auf Basis elektronisch erfasster Fahrten (Check-in/Check-out). Er bietet volle Preis-Leistungs-Gerechtigkeit und benötigt keine vordefinierte räumliche Struktur (z. B. Tarifzonen). Über Preisdeckel und intelligente Rabatte werden Nutzungsanreize gesetzt.

Kleines 1×1 der eTarif-Gestaltung

Ein eTarif nutzt im Wesentlichen die Ortungsfunktion des Smartphones. So können Start, Ziel und auch der Verlauf einer Fahrt identifiziert und daraus der Preis errechnet werden. Für die Preisbildung kommen unterschiedliche Parameter in Frage.

Eine Option wäre die Abrechnung nach Zeit (Cent/Minute), die auch bei manchen Car- und Bikesharing-Anbietern zur Anwendung kommt. In unseren eTarif-Projekten wurde diese Form stets verworfen, da die Bepreisung nach Zeit für den ÖPNV als ungerecht empfunden wird (Beispiele: Langsame Verkehrsmittel, Staus oder Störungen).

Durchgesetzt hat sich hingegen die Preisbildung nach Entfernung. Dabei kann entweder die gefahrene Strecke zugrunde gelegt werden oder aber – das ist der Trend – die kürzeste Entfernung zwischen dem Start- und dem Zielort, also die Luftlinienentfernung.

In allen bisher zu diesem Thema durchgeführten Marktforschungen schnitt die Luftlinie gegenüber der gefahrenen Strecke besser ab. Sie wird als gerechter empfunden, da fahrplanbedingte Umwege den Fahrpreis nicht verteuern. Auch assoziierten die Probanden die Luftlinie mit »günstig«.

Die technischen Anforderungen bei der Einführung von eTarifen sind bei der Luftlinie geringer als bei der gefahrenen Strecke, da hier nur Start und Zielort eindeutig identifiziert werden müssen und nicht der gesamte Streckenverlauf.

Luftlinientarife setzen sich im deutschen ÖPNV mehr und mehr durch

Der Verkehrsverbund Rhein-Ruhr (VRR) hatte in seinem ersten eTarif-Pilottest (»next.Ticket«) nach der gefahrenen Strecke tarifiert, aus den genannten Gründen aber letztes Jahr umgestellt auf einen Luftlinientarif. Die Kundenzufriedenheit ist jetzt signifikant höher.

Im ebenfalls von uns konzipierten und begleiteten eTarif-Piloten des Münchner Verkehrsverbundes (MVV) kommt aktuell ebenso der Luftlinientarif zur Anwendung. Im Rahmen dieses Pilottest namens »Swipe & Ride« werden im kommenden Jahr möglicherweise aber auch Alternativen zur Luftlinie getestet. Wir dürfen gespannt sein, welches Konzept sich durchsetzen wird.

eTarife nach Luftlinien-Prinzip mit Preisdegression erzielen hohe Akzeptanz

Mit dem einzigen Preisbildungsparameter Entfernung (Cent/km) würden kurze Strecken grundsätzlich sehr günstig, längere Strecken aber schnell sehr teuer werden. Daher ist eine Preisdegression erforderlich. Beispielsweise könnte der erste angefangene Kilometer 1,00 €, der zweite 70 Cent, der dritte 50 Cent usw. kosten.

Eine markante, einprägsame Preiskommunikation wäre so aber nicht möglich. Deshalb hat sich in unseren eTarif-Projekten das Konzept Grundpreis/Arbeitspreis (Alternativbezeichnung Festpreis/Leistungspreis) durchgesetzt. Mit zwei Preisen (z. B. 1,20 € Grundpreis, 30 Cent/km Arbeitspreis) ist der Tarif erklärt. Ganz einfach!

Preis-Leistung eines Luftlinientarifs im Vergleich zu einem konventionellen Tarif

Die Frage nach der Gültigkeit stellt sich auch im eTarif

Ist die Fahrt erstmal angetreten, stellt sich die Frage nach der räumlichen und zeitlichen Gültigkeit des eTarifs. Gilt der Grundpreis nur für eine Fahrt? Wenn ja, wie wird eine Fahrt definiert? Oder gilt der Grundpreis für einen bestimmten Zeitraum, z. B. zwei Stunden oder sogar für den ganzen Tag?

Beim Luftlinientarif liegt es auf der Hand, die räumliche Gültigkeit so zu definieren, wie wir es von den meisten konventionellen Tarifen kennen (für eine Fahrt in Richtung des Ziels, ohne Rückfahrten). Die Rückfahrt wäre also eine neue Fahrt, für die ein weiterer Grundpreis zu entrichten ist.

Alternativ wäre es auch möglich, in Kombination mit der gefahrenen Strecke als Parameter für den Arbeitspreis einen täglichen Grundpreis zu definieren. Das würde auf der einen Seite die Fahrtdefinition entbehrlich machen. Auf der anderen Seite müsste der Grundpreis bei gleicher Tarifergiebigkeit aber höher sein. Fahrgäste, die nur eine Fahrt pro Tag unternehmen (dies sind erfahrungsgemäß mehr als 40%), wären preislich benachteiligt bzw. würden den eTarif erst gar nicht nutzen.

Somit ist es nicht verwunderlich, dass sich in aktuellen eTarif-Projekten die Entrichtung eines Grundpreises je Fahrt durchgesetzt hat.

eTarif Einführung: Systeme einfach, dynamisch und flexibel halten

Die beschriebenen Preisbildungsparameter kommen allesamt ohne ein aufwändiges Tarifmanagementsystem im Hintergrund aus, in dem die Preise von A nach B vordefiniert sind. Ein solches System, wie es z. B. bei der Deutschen Bahn für den bundesweiten SPNV-Tarif im Einsatz ist (»Entfernungswerk«) würde die Flexibilität des eTarifs begrenzen und einen hohen Pflegeaufwand erfordern. Ändert sich eine Haltestelle oder kommen neue hinzu, auch temporär bei Baustellen, müsste das Tarifmanagementsystem angepasst werden.

Wegen des hohen technischen und personellen Aufwands und der Inflexibilität raten wir, darauf zu verzichten. Zukunftsweisende digitale Tarife sollten dynamisch und flexibel sein.

eTarife können noch mehr: Anreizsystem und Nachfragesteuerung

eTarife können noch viel mehr als »einfach« und »leistungsgerecht«. Sie bilden eine ausgezeichnete Basis für Anreizsysteme, die zur häufigeren (und stetigeren!) ÖPNV-Nutzung animieren. Wer häufiger fährt, kann einen Rabatt oder eine Gutschrift (Bonus) bekommen.

Durch Auswertung der Nutzungsdaten lassen sich solche Anreizsysteme kontinuierlich weiterentwickeln. Die Nachfragewirkung und Wirtschaftlichkeit können permanent verbessert werden. Die Wirkung von preislichen Anreizen kann in großem Umfang durch eine nutzungsindividuelle Kommunikation per Push-Mitteilung direkt auf das Smartphone gesteigert werden. Kund*innen können z. B. unmittelbar informiert werden, wenn sie oft genug gefahren sind, um einen Rabatt zu bekommen oder aber wie oft sie noch fahren müssen, um ggf. die nächste Rabattstufe zu erreichen.

Sobald eTarife eine signifikante Marktdurchdringung erreicht haben, können sie durch entsprechende Preisjustierung auch zur verbesserten und gleichmäßigeren Kapazitätsauslastung beitragen (Peak-/Off-Peak-Pricing).

eTarif und Homezone: Ein ideales Gespann

Die bis hierhin beschriebenen eTarif-Ansätze sind in erster Linie auf die Bedürfnisse der Gelegenheitsnutzer*innen ausgerichtet. Mit einem entsprechend intelligent gestaltetem Anreizsystem lassen sich auch diejenigen Fahrgäste ansprechen, die Busse und Bahnen regelmäßig und häufig nutzen, für die eine Monatskarte oder ein Abo aber zu teuer sind. Dieses Kundensegment gewinnt insbesondere in Zeiten der Corona-Pandemie mit verstärkter Verlagerung ins Homeoffice an Bedeutung.

Noch einen Schritt weiter gehen wir mit dem so genannten »Homezone«-Konzept. Die Homezone kann unabhängig von Verwaltungs- oder Tarifzonengrenzen frei gewählt werden, im einfachsten Falle als Radius z. B. um den Wohnort. Innerhalb der Homezone genießen die Kund*innen den gleichen Komfort, wie man es von klassischen Wochen-, Monats- oder Jahreskarten kennt. Sie müssen für Ihre Fahrten kein Ticket erwerben und auch das Einchecken entfällt; Ihre Fahrtberechtigung haben sie statisch im Smartphone hinterlegt.

Neben dem äußerst flexiblen räumlichen Geltungsbereich der Homezone besteht ein weiterer Vorteil darin, dass für Fahrten über die Homezone hinaus oder komplett außerhalb der Homezone automatisch der nach Einzelfahrten abgerechnete eTarif greift.

In der Kombination aus Homezone als innovative Flatrate und dem eTarif als einfache und leistungsgerechte Ergänzung sehen wir ein großes Potenzial für die Gewinnung und Bindung von Kund*innen. Der Bedarf an flexiblen Tarifangeboten ist durch die Homeoffice-Entwicklung sprunghaft gestiegen. Digitale Tariflösungen leisten ihren Beitrag, dem geänderten und sich weiter verändernden Mobilitätsverhalten der Bürgerinnen und Bürger Rechnung zu tragen.

Unsere Vision und Strategie: »Einfach machen«

Aktuell steht die ÖPNV-Branche vor der Herausforderung, die digitale Tarifwelt mit der analogen Tarifwelt zu verknüpfen und fortzuschreiben. eTarife werden dabei in den nächsten Jahren zunächst zusätzliche Angebote sein. Die Kund*innen haben die Wahl zwischen dem eTarif und dem klassischen Ticket.

Für die Aussteuerung der analogen und der digitalen Tarifwelt sollte zwingend eine Migrationsstrategie erarbeitet werden. Die analogen und digitalen Produkte müssen im Hinblick auf Umfang und Preis kontinuierlich und proaktiv weiterentwickelt werden. Letzten Endes geht es um die Kundenvision, mit wenigen Entscheidungen und geringstem Aufwand immer das passende Ticket für alle Gelegenheiten und Situationen bei sich zu haben.

Der Einstieg in die digitale Tarifwelt und die tatsächliche eTarif Einführung ist dabei gar nicht schwer: »Einfach machen« hat sich als doppeldeutiger Slogan bei den mobilité-Kunden, für die wir in den letzten sieben Jahren eTarife entwickelt und erfolgreich umgesetzt haben, bewährt.

Hier ein Ausschnitt der eTarif-Projekte, an denen wir bisher mitwirken durften:

Verkehrsverbund Rhein-Neckar (VRN), Rhein-Neckar-Verkehr GmbH (RNV)

eTarif auf der VRN-Homepage

Video zum VRN eTarif